Инновационные продукты и технологии. Маркетинг продуктов инновационной деятельности

Что такое инновационная продукция, какие критерии отнесения работ, товаров, услуг к инновационным существуют? Существуют ли различия в определении того, что относится к инновационной продукции в рамках 44-ФЗ и 223-ФЗ? Ответы на эти вопросы вы найдете, прочитав материал до конца.

Инновационная продукция в рамках 44-ФЗ

Определение "инновационной продукции" не содержится в нормативных актах РФ. В законе «О науке и государственной научно-технической политике» от 23.08.1996 № 127-ФЗ есть понятие «инновации», под которым понимается введенные в употребление новый или существенной улучшенный продукт (товар, услуга) либо новый процесс, новый способ продаж, а также новый метод организации рабочих мест.

Исходя из него, инновационная продукция должна обладать следующим качеством: быть новой, т.е. только введенной в использование либо быть значительной улучшенной по сравнению с прежними образцами.

Инновационная продукция по 44-ФЗ наряду с высокотехнологичной продукцией находится в приоритете при осуществлении госзакупок. Такой принцип установлен ст. 10 44-ФЗ. Информация о её закупке выделяется отдельной графой в плане закупок. Она приобретается посредством конкурса с ограниченным участием либо двухэтапного конкурса.

Для получения полного доступа к порталу ПРО-ГОСЗАКАЗ.РУ, пожалуйста, зарегистрируйтесь . Это займет не больше минуты. Выберите социальную сеть для быстрой авторизации на портале:

Перечень инновационной продукции по 44-ФЗ содержится в приложении № 2 к постановлению Правительства РФ от 04.02.2015 № 99. Там же закреплены дополнительные условия к участникам закупки. Следует отметить, что в данном перечне перечислены не только виды инновационной продукции, но и технически сложная продукция и работы, товары услуги, носящий специализированный характер.

Примером последних служат услуги по оздоровлению детей и организации их отдыха. Также в перечень входят:

• работы по проектированию, строительству и выводу из эксплуатации объектов атомной энергии;
• работы по обращению с ядерными материалами, радиоактивными отходами;
• работы по ремонту оружия и военной техники, входящей в ядерный оружейный комплекс и т.д.

Перед тем как размесить отчет в ЕИС, посчитайте годовой объем закупки инновационной продукции, в том числе среди малого и среднего бизнеса. Соблюдайте сроки, иначе заплатите штраф до 300 тыс. руб.
Читайте, кто обязан составлять отчет о закупке инноваций, как заполнить и опубликовать документ в ЕИС.

Закупка инновационной продукции по 223-ФЗ

Закупки инновационной продукции высокотехнологичной продукции в рамках 223-ФЗ могут проводить все заказчики. Кроме того, распоряжением Правительства от 21.03.2016 № 475-р утвержден список юрлиц, которые обязаны осуществлять закупку инновационной продукции.

В него на данный момент входит 90 юрлиц, среди которых:

• ПАО «Газпром»;
• ПАО «Аэрофлот – российские авиалинии»;
• ОАО «Российские железные дороги» и другие.

П. 2 ч. 8.2 ст. 3 223-ФЗ к указанным лицам отнесена АО «Федеральная корпорация по развитию МСП».

Объем инновационной продукции, которые указанные выше юрлица обязаны закупать установлен в положении, утвержден постановлением Правительства РФ от 25.12.2015 № 1442. Годовой объем закупок заказчики инновационной продукции должны определять как стоимостной объем договоров по инновационным закупкам за предыдущий год, увеличенный на 10%. При этом он не может быть менее 10% от совокупного стоимостного объема всех договоров, оформленных по итогам закупок за отчетный год.

План закупок инновационной продукции по 223-ФЗ утвержден постановлением Правительства РФ от 17.09.2012 № 932. План закупки инновационной продукции указанных выше лиц должен содержать раздел о закупке у субъектов МСП работ, товаров, услуг, в соответствии с утвержденным перечнем. План закупки инновационной продукции высокотехнологичной продукции заказчиков, входящих в перечень, утвержденный распоряжением № 475-р должен включать в себя перечень инновационной продукции по 223-ФЗ, которая будет приобретаться у субъектов МСП (ч. 3.3 ст. 4 223-ФЗ).

Прочие заказчики размещают в ЕИС план инновационной продукции сроком на 5-7 лет. В том случае, если юрлицо не планирует проводить такие закупки, оно может опубликовать нулевой план закупок инновационной продукции.

В план закупок инновационной продукции вносится:

• стоимость договоров, оформленных по результатам закупки продукции, входящей в план инновационной продукции по 223-ФЗ за предыдущий год;
• годовой объем закупок инновационной продукции, который планируется закупить в соответствии с проектом плана закупки инновационной продукции;
• годовой объем закупок инновационной высокотехнологичной продукции, который планируется закупить только у субъектов МСП и т.д.

Годовой отчет о закупке инновационной продукции утв. постановлением № 1442. Отчет о закупках инновационной продукции состоит из 3-х частей:

• сведения о заказчике,
• сведения о закупках инновационной продукции;
• сведения о данных закупках, произведенных только у субъектов МСП.

Вот так выглядит краткий порядок закупки инновационной высокотехнологичной продукции по 223-ФЗ.

Инновационная и высокотехнологичная продукция критерии по 223-ФЗ

Критерии отнесения к инновационной продукции высокотехнологичной продукции устанавливаются федеральными органами госвласти, осуществляющими нормативно-правовое регулирование в определенной сфере деятельности. Потому инновационная продукция – реестр отсутствует.

В качестве примера разберем критерии отнесения к инновационной продукции, утв. приказом Минтранса от 25.08.2015 № 261. В нем приведены следующие критерии инновационной продукции:

• соответствие продукции приоритетным направлениям развития науки и техники РФ (см. Указ Президента РФ от 07.07.2011 № 899);
• научно-техническая новизна;
• внедрение работы, товара, услуги в промышленности;
• положительный экономический эффект от их внедрения;
• наукоемкость продукции.

Отнесение продукции к инновационной происходит, если она соответствует всем приведенным критериям.

Вложенные файлы

• План закупки инновационной продукции - образец.docx
• Годовой отчет о закупке инновационной продукции.docx

С точки зрения Й. Шумпетера [известный начала 20 века, ключевой труд - Теория экономического развития] можно выделить следующие разновидности инноваций:
- создание нового продукта;
- использование новой технологии производства;
- использование новой организации производства;
- открытие новых рынков сбыта;
- открытие новых источников ресурсов (сырья);

Группы инновационных продуктов:

Продукты-новшества условно можно разделить (источник - страница 25) на следующие группы:
1) Технологическая группа, которая включает в себя новые технологии и их приложения - продукты и услуги;
2) Производственная группа - в зависимости от формы производства, масштаба деятельности, способа привлечения людских ресурсов возникат разнообразные производственные инновации (такие как );
3) Маркетинговые и логистические инновации и инновационные продукты;
4) Организационно-управленческие, охватывающие новые организационные и управленческие формы и методы;
5) Коммерческие - это новые рынки, новые бизнесы, свежие маркетинговые, логистические и торговые решения и технологии.

Классификации инновационных продуктов:

I. Согласно Й. Шумпетеру:
Инновация представляет собой коммерциализацию всех новых комбинаций, на основе:
- применения новых метериалов и компонентов;
- применения новых процессов;
- открытия новых рынков;
- применения новых организационных форм;
- открытия новых источников сырья;

II. Классификация инноваций на продукты "вталкиваемые" и "втягиваемые".
Согласно Ж. Ламбену уровень риска, связанного с технологической инновацией во многом зависит от источника идеи нового товара. "Вталкиваемые лабораториями" и "втягиваемые спросом". В одном случае двигателем инноваций являются фундаментальные исследования и возможности технологий, а в другом случае двигателем являются наблюдаемые потребности.

60-80% удачных инноваций имеют рыночное происхождение (страница 26). Анализ потребностей способствует

III. Классификация по Кристенсену - "подрывные" и "поддерживающие" технологии.
"Подрывные" инновации нужны для смены устоявшихся инноваций. Это необходима для нового цикла развития инновационного бизнеса. "Подрывные инновации" - это источник развития.
"Поддерживающие" инновации подкрепляют уже существующие базовые технологии, которые уже утвердились на отраслевых рынках.

IV. Классификация Д.Мура - инновационные продукты "прерывающие" и "непрерывающие" технологии
Здесь имеется в виду то, меняется ли привычная технология работы потребителя при встрече с инновационным продуктом. Те инновации, которые требуют изменения условий и поведения назвваются инновациями, подрывающими привычный порядок. Также это "прерывающие" инновации и "прерывающие" технологии. Непрерывающие инновации и технологии просто улучшают существующие продукты и не влекут за собой изменения поведения.

V. Классификация Шоффрэ и Доре
Была предложена классификация товаров, основанную на глубине изменений физических характеристик товара или изменение восприятия характеристик данного товара. Так были выделены:
- оригинальные товары (существенные инновации, радикальные новшества);
- обновлённые товары (базовые характеристики не меняются, изменены только некоторые физические параметры);
- товары с новым позиционированием (изменены лишь воспринимаемые характеристики);

VI. Классификация фирмы Arthur D. Little
Исследовательская компания Arthur D. Little выделяет 4 вида инноваций:
- Ключевые технологии. Они малоизвестны в широких кругах и обеспечивают предприятию преимущество. Эти технологии обеспечивают лидерство;
- Базовые технологии. Представляют собой широко известные современные технологии. Дают приемлемый уровень качества;
- Возникающие технологии - находятся на стадии экспериментов. Перспективные;
- Закрывающие технологии - технологии, которые в состоянии закрыть целые отрасли.

Материал подготовлен на основе учебника "Управление инновациями" - Баранчеев, Масленникова, Мишин. Очень хорошая книга - рекомендую купить.

Сюда можно отнести несколько групп новшеств:

• 1) технологическая группа, включающая новые технологии и их приложения - продукты и услуги;
• 2) производственная группа - в зависимости от организационной формы производства, масштаба деятельности, способа привлечения персонала возникают разные производственные инновации, включая аутсорсинг и аутстаффинг;
• 3) маркетинговые и логистические инновации и инновационные продукты;
• 4) организационно-управленческие, охватывающие новые организационные и управленческие формы и методы;
• 5) коммерческие - новые рынки, новые бизнесы, новые маркетинговые, логистические и торговые технологии.

Классификации инновационных продуктов

Инновационные продукты классифицируют по-разному. Приведем некоторые классификации.

1. Классификация Шумпетера.

Поданной квалификации инновации определены как коммерциализация всех новых комбинаций, основанных:

• - на применении новых материалов и компонентов;
• - применении новых процессов;
• - открытии новых рынков;
• - применении новых организационных форм;
• - открытии новых источников сырья.
• 2. Классификация инноваций на продукты "вталкиваемые" и "втягиваемые".

Нововведения, идущие из лаборатории или от рынка. Ж. Ламбен считает, что уровень риска, связанного с технологической инновацией, зависит также от источника идеи нового товара. Можно разделить товары на "втягиваемые спросом", т.е. вызванные к жизни наблюдаемыми потребностями, и на "вталкиваемые лабораторией", т.е. основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии.

Европейские и американские исследования многих секторов промышленности показывают, что:

• - примерно 60-80% удачных нововведений имеет рыночное происхождение против 20-40%, исходящих из лаборатории (НИИ, КБ);
• - нововведения, базирующиеся на непосредственном анализе потребностей, в целом более успешны.

Другими словами, стратегия инновации, опирающаяся на анализ потребностей рынка с последующим переходом в лабораторию, более эффективна, чем стратегия с обратной траекторией.

3. Классификация фирмы "Артур Д. Литтл".

Исследовательская фирма "Артур Д. Литтл" , оценивая стратегическую роль новых технологий, выделила три вида инноваций: ключевые, базовые, возникающие. Затем появилась необходимость выделить закрывающие технологии.

Таким образом, классификация насчитывает теперь четыре вида технологических инноваций:

• - ключевые технологии, освоенные фирмой прогрессивные малоизвестные технологии, обеспечивающие фирме конкурентоспособность и лидирующее положение на текущий момент. Такие технологии как раз и можно назвать "радикальными инновационными продуктами" или "хайтек-продуктами";
• - базовые технологии - хорошо отработанные и широко известные современные технологии, обеспечивающие фирме приемлемое качество продукции;
• - возникающие технологии - находящиеся еще на стадии экспериментов, но в перспективе способные обеспечить хорошие позиции в изменении конкурентной базы.
• - закрывающие технологии - некоторые технологии в результате своего появления из-за радикальной новизны или за счет сверхвысокого качества просто "закрывают" некоторые отрасли и их рабочие места. Так, появление персонального компьютера "закрыло" профессию машинисток на печатных машинках. Появление автомобиля "закрыло" гужевой транспорт. Появление транзисторных приемников "закрыло" отрасль ламповых радиоприемников.
• 4. Классификация Шоффрэ и Доре.

Шоффрэ и Доре предложили классификацию товаров, основанную на глубине изменений физических или воспринимаемых отдельных характеристик товара :

• - оригинальные товары, в которых преобладают существенные признаки новизны по конструкции, новым элементам, принципу действия, характеристикам, которые можно отнести к радикальным инновационным продуктам. Сюда можно отнести также товары, полученные при помощи такого творческого подхода, как "латеральный маркетинг" (обходной, нестандартный);
• - обновленные товары, в которых при сохранении базовых характеристик изменяются некоторые физические параметры. Такие товары - это результат вертикальных маркетинговых технологий;
• - товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, что также может быть результатом вертикальной маркетинговой технологии.
• 5. Классификация Мура - "прерывающие" и "непрерывающие" технологии.

Д. Мур рассмотрел отношения потребителей при каждой встрече с продуктом с позиций того, как этот продукт изменяет привычную для него технологию, состав и последовательность действий, привычные производственные условия - прерывает или не прерывает их.

Продукты, которые требуют изменений условий и поведения, называются инновациями, прерывающими привычный порядок вещей, или "прерывающими" инновациями и "прерывающими" технологиями. Соответственно, если порядок вещей не изменяется, то это непрерывающие инновации и технологии, которые относятся к обычной модернизации продуктов, не требующей изменений при применении.

Например, когда компания "Делл" обещает большее быстродействие и емкость жесткого диска, это никак не меняет привычного уклада вещей. Это обновление продукции - улучшающие инновации. Но если новый компьютер "Делл" будет поставляться с предусмотренной операционной системой "Ве", он будет несовместим с вашим программным обеспечением и вам придется искать ему замену. Такая инновация является радикальной - она прерывает порядок.

Д. Мур построил свою технологию маркетинга инновационных продуктов высоких технологий - маркетинг хайтек-продуктов. Он считает, что хайтек-продукт - это не только высокая технология, которая сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций, но и также это ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. В общем виде - это радикальный инновационный продукт, требующий радикального инновационного менеджмента (хайтек-менеджмента) и радикального инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга).

Например, это персональные компьютеры, мобильные телефоны, литейные минизаводы. .

Хайтек-продукты обладают рядом особенностей:

• - имеют короткие жизненные циклы;
• - привносят в организацию новые знания, повышают требования к профессиональным знаниям, требуют от потребителей новых знаний;
• - связаны с творческим подходом к применению;
• - обладают размытой конкурентной средой, когда границы рынка трудно установить;
• - им сопутствуют проблемы внедрения, адаптации, изменения условий;
• - характеризуются сложным ценообразованием.
• 6. Классификация Кристенсена - "подрывные" и "поддерживающие" технологии.

Нововведения классифицируются по множеству признаков. Однако, хотя традиционные классификации инноваций некоторым образом структурируют множество новшеств, они довольно слабо отражают циклическое развитие инновационного бизнеса и не отвечают на многие вопросы. Когда возникает новый инновационный бизнес, за счет каких инноваций? Как он развивается? Когда он уступает новому поколению? Когда меняется прежняя базовая технология и наступает новая технологическая эра? Как происходит эволюция технологий, продуктов и инновационного бизнеса в целом?

Кристенсен сопоставлял существующую и утвердившуюся в отрасли и отраслевых рынках технологию (базовую технологию) с технологиями, которые всячески подкрепляли ее. Такие технологии он назвал "поддерживающими". Отсюда и "поддерживающие" продукты, и "поддерживающие" инновации, и "поддерживающие" стратегии. У "поддерживающих" инноваций свой развитый рынок.

В противовес "поддерживающим" технологиям Кристенсен выделил "подрывные" технологии. Назначение "подрывных" инноваций - сменять утвердившиеся базовые инновации и обеспечивать новый цикл технологического развития отрасли и рынка, новый цикл развития инновационного бизнеса.

Таким образом, основным источником развития выступает "подрывная" инновация. Естественно, "подрывные" технологии - это радикальные инновационные продукты, продукты высокой технологии, или хайтек-продукты.

Большинство компаний работают на насыщенных рынках, в условиях острой борьбы за клиента. Продажи в таких обстоятельствах требуют значительных человеческих и финансовых ресурсов. Избежать конкуренции можно, только если предложить потребителю новый, необычный продукт. Что именно может сделать его не просто востребованным, а желанным? О том, как обеспечить инновационному предложению беспроигрышные конкурентные преимущества, – в нашей статье.

Владимир Белый ,

генеральный директор, «Альфа Смарт Системс»


В этой статье вы прочитаете:

4 принципа создания инновационного продукта

Как латеральный маркетинг помогает новичку на рынке

В чем сложности продвижения инновационного продукта

При создании инновационного продукта вы можете либо опираться на уже существующие предложения, либо разработать его с нуля. Производители чаще выбирают первый путь, однако при этом они получают лишь кратковременное преимущество в борьбе за потребителя, в то время как инновационный продукт дает компании возможность сформировать новый рынок и занять на нем доминирующую позицию.

Вместе с тем на новых рынках существует опасность оказаться в слишком узком сегменте и лишиться условий для дальнейшего развития. По определению Эверетта Роджерса 1 , только 2,5% потенциальных потребителей являются новаторами, реальными покупателями новых технологий. Однако вы вполне можете расширить свою аудиторию, если будете придерживаться правильных подходов при разработке новинок.

Когда мы создавали антропоморфного робота, на рынке уже существовали похожие изделия. Идея не нова, но сегодня это либо военные разработки, либо малоформатные коммерческие модели, в то время как рынок является новым и ненасыщенным. Мы представили полноценного человекоподобного робота с возможностью серийного производства, избежав при этом серьезных затрат на продвижение инновационного продукта и содержание отдела продаж. У необычного продукта появилась целевая аудитория.

При его создании мы использовали несколько важных принципов, которые существенно облегчили продвижение инновационного продукта и его продажу

1. Продукт должен быть привлекательным

Он должен вызывать у потребителя симпатию и желание обладать им. Необходимо учитывать, что человек воспринимает окружающий мир через образы и впечатления. Мы покупаем не вещь, а то ощущение, которое получим от покупки, осуществив свою давнюю мечту. Человек не приобретает продукт ради самого продукта, иначе люди не обзаводились бы одеждой именитых брендов, а ограничивались обычными брюками, рубашками, куртками, которые выполняют свое предназначение - сохраняют тепло, защищают кожу и так далее.

Таким образом, нужно продавать не продукт, а впечатления, эмоции, и важно изначально закладывать эту возможность при создании инновационного продукта. Если ваше изделие эстетично и красиво, задача его развития и продвижения значительно упрощается. Когда появился первый iPhone, его не нужно было продвигать, он даже особо не рекламировался, однако его хотели покупать и покупают до сих пор.

• Потерянные идеи: 8 причин снижения мотивации

Поэтому в нашем роботе потребителя должно было привлекать не только техническое, инженерное воплощение, но и симпатичная внешность. При работе над обликом андроида мы использовали различные фокус-группы, применяли идеи сторонних дизайнеров, однако убедились, что лучше всего сделать роботов такими, чтобы они нравились нам самим. Поэтому модель антропоморфного робота мы создавали в соответствии с собственными вкусами и пристрастиями. Новый продукт быстро нашел своего клиента.

Сегодня часто говорят об опасности замены человека роботом. Однако мнение о том, что робототехника вытесняет нас с рынка труда, ошибочно. Наоборот, автоматизация и роботизация дают мощный толчок к развитию: у людей появляется возможность заняться интеллектуальным трудом, осваивать новые направления деятельности.

2. Продукт должен упрощать жизнь

Каким бы привлекательным ни был продукт, прежде всего он должен приносить пользу его владельцу.

Люди хотят облегчить себе жизнь, сэкономить время, избавиться от рутины в быту. Они предпочитают заниматься любимым делом, а не, к примеру, уборкой, которую приходится выполнять изо дня в день. Сегодня роботы-пылесосы берут на себя эту функцию: они способны самостоятельно убрать квартиру даже в ваше отсутствие, ориентируются в пространстве, сами отправляются на зарядку, когда заканчивается энергия. Неудивительно, что эти устройства продаются миллионными тиражами, а ведь они появились всего десять лет назад.

В своих разработках мы пошли дальше и создали многофункционального антропоморфного робота. Его преимущество в том, что он полностью интегрируется в существующую среду, для него не нужно изменять инфраструктуру. Мы рассматриваем роботов как платформу возможностей: вы можете установить на устройство новые функции, так же как, скажем, на смартфон.

Пользователь инсталлирует дополнительное программное обеспечение, и в результате робот получает новые умения - например, варить кофе или застилать постель; ведь он, по сути, представляет собой многофункциональный компьютер, способный передвигаться в пространстве и манипулировать предметами. Программное обеспечение можно найти в интернете; главное, чтобы оно соответствовало среде разработки робота и платформам, которые на нем установлены. Таким образом, мы создаем продукт, который упрощает жизнь клиента и к тому же легко может быть модернизирован.

3. Продукт должен приносить покупателю доход

Когда вы создаете товар для продажи в b2b-сегменте, помните о том, что чуть ли не единственный фактор, действительно важный для потребителей на этом рынке, - способность продукта приносить прибыль. Поэтому мы создаем не просто устройство или набор «железа»; совместно с заказчиком, исходя из рода его деятельности, мы разрабатываем возможность коммерциализации, получения дохода. Антропоморфные роботы чаще всего применяются в промодеятельности, на выставках и мероприятиях; они вызывают у публики большой интерес. Эффективность их использования в промоакциях довольно высока: один рубль, вложенный в продвижение с использованием робота, эквивалентен ста рублям, потраченным на традиционные виды продвижения.

«Вау-эффект» подтверждается на практике: если на выставке поставить рядом робота и автомобиль, все внимание будет приковано к роботу, а не к машине, и даже в соревновании девушки-промоутера и робота-промоутера последний выигрывает по количеству реализованного раздаточного материала или числу посетителей, чье внимание удалось привлечь. Поэтому компании, которые используют роботов, получают гораздо больший эффект от мероприятия, чем те, кто предпочитает традиционные способы привлечения посетителей. Тенденция повторяется и в частоте упоминаний о компании в прессе: СМИ гораздо активнее и с бóльшим интересом реагируют на уникальные разработки в области робототехники и другие инновации, чем на стандартные информационные поводы.

• Новые инновационные проекты: 4 успешных стартапа в действии

Таким образом, несмотря на высокие цены и узкий сегмент рынка, нам не приходится затрачивать большое количество ресурсов для обеспечения продаж: как правило, клиенты сами нас находят. Однажды к нам пришли представители ивент-агентства, которое занимается детскими утренниками. Они решили разнообразить свою анимационную программу и, помимо традиционных Деда Мороза и Снегурочки, ввести в шоу робота. Они уже видели андроидов на выставке (это были малоразмерные модели другой компании), поэтому имели представление о том, каким образом могут использовать наши изделия в своем бизнесе.

Мы рассказали им, как сделать мини-спектакль, какие функции можно запрограммировать, чтобы робот выполнял необходимые действия. Мы научили андроидов танцевать и интегрировали их в шоу. Ивент-агентство провело масштабный тур по детским садам и школам с «роботизированным» представлением. Как нам потом рассказывали, компания получила много хороших отзывов и приглашений на подобные мероприятия. Таким образом, заказчики сами поняли, для чего им нужна наша разработка, а мы подсказали им, как реализовать идею, и создали продукт, который соответствовал их потребностям и задачам.

Большинство историй продаж именно такие: приходят представители компаний и заказывают у нас роботов - это позволяет высвободить силы для исследований и вывода на рынок новых продуктов.

4. Продукт должен подчеркивать имидж покупателя

Современный потребитель стремится выделиться из толпы. Наш продукт позволяет удовлетворить эту потребность, потому что антропоморфные роботы сейчас на пике технологического развития. Бизнес-клиенты с помощью роботов подчеркивают свою уникальность, эксклюзивность, приверженность инновациям. Наличие робота, даже если он выполняет какие‑то простые функции, уже многое говорит о компании.

Роботов покупают те, кто увлечен технологиями и желает это продемонстрировать. Иногда человек, первый раз увидев нашего робота, сразу говорит: «Я хочу его купить». Зачем - он и сам не знает; он просто хочет обладать им, и все. Есть частные коллекционеры, которые покупают дорогие игрушки; мы даже знаем, что роботы у них просто стоят в помещении и никак не используются в повседневной жизни - их только иногда активируют, чтобы показать гостям. Встречаются заказчики, которые хотят, чтобы робот, например, открывал бутылку пива, мог сказать что‑то приятное либо совершить движение, имитирующее танец или ушу.

Создаем новый продукт методами латерального маркетинга

Евгений Храмов , директор по развитию, «Пять Плюс»

Существуют способы формирования новых рынков, разработки оригинальных продуктов, которые не требуют многолетних исследований и могут использоваться в разных областях бизнеса. Такие возможности предоставляет латеральный маркетинг (ЛМ).

Суть ЛМ составляет особый подход к разработке товаров и определению целевой аудитории, подразумевающий расширение традиционных представлений об особенностях товаров, услуг и их потребителях. Следование некоторым простым правилам ЛМ (рисунок 1) позволит создать новое предложение на рынке.

Продукты, разработанные по принципам латерального маркетинга, окружают нас повсюду. Среди наиболее известных - «Киндер-сюрприз», в котором соединены шоколад, игрушка и подарок. Другой пример - оплата товаров и услуг посредством мобильного телефона (счет абонента приобрел функции банковского счета).

Исходя из нашего опыта, можно сказать, что ЛМ показал свою эффективность при формировании новой целевой аудитории: оказалось, что спортивное питание можно продавать не только бодибилдерам, но и родителям, чьи дети начинают спортивную карьеру. Это позволило увеличить объем продаж на 18% при нулевых затратах.

ЛМ открывает новые, иногда буквально революционные возможности для развития бизнеса; но знание и понимание целевой аудитории, существующей или потенциальной, никто не отменял.

Обслуживание каждого клиента - индивидуальный проект

Инновационные продукты редко бывают массовыми на старте продаж, поэтому большое значение имеет индивидуальный подход к клиенту. Мы выполняем работу как конструкторское бюро: к нам приходит заказчик и просит сделать то, что ему нужно, зная, что наш опыт позволяет выполнить его требования.

Перед началом проекта мы выявляем потребности клиента в режиме «вопрос - ответ». «Вы хотите привлечь внимание на выставке? Вы желаете получить мощный информационный повод? Вам хотелось бы упростить какие‑то задачи или вам нужен помощник по дому? Или, может быть, вы хотите получить эффективный инструмент для решения этих задач?» Заказчик описывает, что именно и зачем ему нужно.

Когда мы работаем с частным клиентом, то выясняем, чего он хочет, и выполняем заказ в соответствии с полученными пожеланиями. Целевую аудиторию составляют люди в возрасте от пяти лет, поскольку интерфейс наших роботов рассчитан среди прочего на взаимодействие с детьми и пожилыми людьми. Другое дело, что в силу высокой стоимости нашей продукции львиную долю частных покупателей составляют весьма обеспеченные клиенты; но так было со всеми новыми массовыми технологиями: вначале они обходятся покупателям очень дорого, а затем цена постепенно падает.

Если говорить о продажах для бизнеса, то, как уже отмечалось, мы предлагаем возможность получать доход, исходя из деятельности клиента. Некоторые заказчики говорят: «Мне не нужна сложная форма и красивые материалы - мне нужно дешево и сердито, чтобы двигалось, работало, выполняло необходимые функции». Мы оптимизируем расходы, выполняем НИОКР, создаем недорогой продукт с максимальным эффективным действием и диапазоном функций. Однако клиент в любом случае получает устройство, достаточно симпатичное с точки зрения дизайна и эстетики.

Отдельная категория - государственные заказчики, прежде всего военные ведомства. Выявлять потребности таких клиентов не нужно: как правило, они четко понимают, чего хотят, и выдают опросный лист или техническое задание, в котором описаны все требования к конечному продукту. На проработку таких контрактов может уйти целый год, поскольку объем НИОКР велик и включает в себя исследование существующей технологической базы, определение функций, мониторинг патентного права.

Таким образом, программы для каждого клиента индивидуальны; они разрабатываются специальной креативной группой. Иначе мы не создавали бы роботов, а выпекали хлеб, потому что он гораздо нужнее потребителю.

Не пропускайте крупные мероприятия. Ведь на каждом профессиональном форуме могут присутствовать ваши потенциальные клиенты.Мы часто выступаем на конференциях и семинарах по робототехнике и инновациям. Такие мероприятия - отличная возможность найти партнеров из разных уголков мира, начиная с Азии и заканчивая Западом. Обычно презентация нашего продукта сразу привлекает внимание. Конечно, когда демонстрируется уже готовая разработка, эффект намного сильнее, ведь никого не нужно убеждать в реальности робота. Когда же рассказываешь что‑то с опорой на слайды, вопросов больше, но они, как правило, интересные, и мы всегда можем дать на них ответ.

Обычно после мероприятия ко мне или моим помощникам подходят посетители и начинается диалог - именно в этот момент закладывается основа для будущих контрактов или договоренностей о дальнейшем сотрудничестве.

• Новый подход к маркетингу: как подстроить рынок под себя

Старайтесь попасть на закрытые мероприятия для узкой аудитории. Существуют так называемые закрытые презентации: там происходит самая первая демонстрация тех или иных разработок, а зрительскую аудиторию составляют только главные лица государства или крупных компаний. На таких мероприятиях проводятся ключевые переговоры, которые в дальнейшем играют определяющую роль в развитии продукта - а иногда и всего направления - и ведут к заключению крупных контрактов.

Выбирайте перспективных посредников. Мы сотрудничаем с несколькими службами и агентствами(рисунок 2), которые занимаются продвижением и продажами наших роботов по всему миру. Помимо прочего, они проводят исследования потребностей клиентов.

Кроме того, сейчас у нас есть планы выпустить серию роботов для продажи коммерческим структурам, которые сдавали бы их в аренду обычным пользователям, так же как сдают автомобили.

Владимир Белый окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана. Совместно с единомышленниками создал первого в России антропоморфного робота, который был представлен президенту России. Лауреат British Invention Award за вклад в развитие науки.

«Альфа Смарт Системс» - научно-производственное объединение, занимающееся разработкой антропоморфных роботов для массового сегмента рынка. Среди проектов компании - андроид AlphaBot, беспилотный летательный аппарат AlphaDron, система определения психофизического состояния человека Human Reader.Официальный сайт - www.alpha-smart.com