Продающее письмо

Дэн Кеннеди - автор 13 деловых книг. Серийный предприниматель, создавший, купивший, построивший и продавший немало бизнесов разных типов и масштабов. Чрезвычайно востребованный и возмутительно высокооплачиваемый консультант по директ-маркетингу. «Продающее письмо» - это самая известная книга Дэна Кеннеди – практические советы о том, что нужно сделать, чтоб письмо прочитало как можно больше клиентов и оно не попало в мусорную корзину до того, как его прочитают. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания .

SmartReading – новый проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнеров. SmartReading в ыпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Часть первая. До написания продающего письма

1.1. Изначально необходимо выбрать «писателя» и создать техническое задание. Лучшими кандидатурами на позицию штатного копирайтера являются сотрудники компании. Они знают о бизнесе больше всех, к тому же копирайтинг может освоить любой работник - даже кассир в магазине.

Читайте больше (особенно профильных книг);
Все свои знания помещайте в свой систематизированный «архив»;
Думайте о продаже (наблюдайте за своими клиентами или клиентами конкурентов);
Пишите (блоками, предложениями, словами…);
Принимайте свои ошибки (и учитесь на них!).

Главная цель на этапе подготовки - понять своего потребителя. Для этого важно сделать подробный список вопросов и ответов. Можно включить следующие пункты:

Какая у ваших потребителей система мышления?
Есть ли у них свой язык или жаргон?
Чего боятся ваши потенциальные клиенты? Из-за чего переживают?
Что заставляет их просыпаться ночью?
Кто еще продает товары этой аудитории и как?

В некоторых консалтинговых компаниях аналитики рисуют портреты потенциального потребителя. Они указывают примерную фотографию, возраст, пол, профессию и так далее. Другой вариант - понимать своих потребителей через общение на их профильных мероприятиях, форумах и т. д.

1.3. Следующий шаг - это хорошенько понять свой товар. Необходимо найти положительные и отрицательные характеристики. Важно сделать акцент на преимуществах (ведь из-за этого люди и покупают ваш продукт). Но нельзя забывать о недостатках - вы сможете поднять свой кредит доверия в разы с таким искусным инструментом.

«Некоторые компании используют формулу «если вы …, то мы не для вас». Готовится она так: берете противоположные черты товара или услуги. Получается: если вы хотите развиваться медленными темпами, то мы не для вас; если вы зациклены на низкой стоимости, то мы не для вас (потому что мы обращаем внимание на качество); и т.д.»

1.4. Важная часть подготовки - это дизайн бумаги и конверта. Листы бумаги должны быть лучшего качества (по финансовым возможностям компании). В этом вопросе копирайтеры единогласны. Конверт должен быть запоминающимся, дизайнерским. Большинство людей любят все новое, яркое и интересное.

Возможности для дизайнера есть и в оформлении e-mail рассылки. Например, можно сделать красивую «шапку» с названием компании. Или попробовать интересные ходы с размещением имени отправителя. Может, иногда лучше писать без упоминания компании?

Часть вторая. В процессе работы над продающим письмом

2.1. Письмо - это механизм продаж. Важно помнить об этом и применять все методы продаж в своей письменной речи. Особенно выделяется автором цепочка AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - Внимание, Интерес, Желание, Действие). Нужно соблюдать такую схему в своем письме для достижения цели компании.

Нельзя забывать и о ядре - показе выгоды для потребителя. Привлечь внимание можно безделушкой, но призвать к действию (к покупке) - нет. Стоит смотреть на сделку как на взаимовыгодный обмен в нужном месте в нужное время. Стратегии для использования могут быть такими:

Как я…. («Как я похудела, делая пять упражнений в день»);
Они думали, что я не смогу. Но у меня получилось (истории успеха людей);
Тысячи (и т. д.)…, пока не… («Миллионы только мечтали о собственном бизнесе, пока не прочли эти рекомендации») и т. д.

2.2. Второй общий совет для всех - пишите и переписывайте больше! Повторение - мать учения и профессионального развития. При этом избегайте большого количества рекламных призывов. «Точка кипения» есть у каждого. Также с каждым редактированием письма все больше используйте лексику вашей целевой аудитории.

«Желательно использовать в письме «престижные» слова. Примеры слов: альтернативный, альянс, эффективный и т.д. Подобные слова создают репутацию «интеллектуальной» компании».

2.3. Один из самых больных вопросов - как отвлечь внимание покупателя от цены товара (особенно если цена очень высокая)? Есть несколько техник:

Проблема - потрясение - решение («Вам часто снятся кошмары - Из-за этого вся ваша нервная система может быть разрушена! - Снотворное АВС приведет ваш сон в порядок»);
Предсказания («Вкладывая эти деньги сейчас, вы сможете окупить их уже через год!»);
Страх быть неудачником («Какова будет ваша следующая причина «неработающего интернета»?»).

2.4. Не бойтесь в письме указывать про дополнительную выгоду. Так у клиента развяжутся руки для покупки! Применимые стратегии в таких случаях:

Бесплатный тест-драйв;
Бесплатная консультация;
Гарантированный возврат денег («Не понравится - вернем 100% стоимости!»);
Многословность и возврат денег («Получите 100% с каждого вложенного пенни = возврат стоимости»);
Точное время как преимущество («Домино пицца» - гарантированная доставка в течение 30 минут»).

2.5. Подтверждайте ваши слова. Можете говорить об одном и том же продукте с разных сторон:

В прямом обращении («самый мощный пылесос»);
В истории («компания была основана в 1865 году и уже тогда заботилась о самом высоком качестве»);
В отзывах клиентов (с подписью);
В рекомендациях экспертов (желательно с указанием имени).

2.6 . Итак, вы написали письмо! На какие вещи стоит обратить внимание при окончательном оформлении:

Читабельность текста (каждый пункт - 3–4 предложения);
Незаконченность фраз в конце страницы (чтобы читатель дочитал все до конца);
Занимательность текста (чтобы читатель взял на заметку нечто интересное);
Эмоциональность письма (представьте, что вы убеждаете в чем-то возлюбленную/возлюбленного).

Форма - тоже важная часть. Помимо особого графического оформления возможных купонов или сертификатов нужно тщательно продумать само письмо. Учтите следующие пункты при проверке:

Маркеры;
Нумерации;
Подчеркивание, курсив, жирность;
Фон;
Выделение;
Расположение фотографий;
Подзаголовки;
Cимулирование рукописного текста в постскриптуме (по возможности).

2.7. Не стоит забывать, что лучше после написания письма оставить его в покое на 3–5 дней (идеальный вариант). За это время все мысли и чувства угомонятся. Появится шанс посмотреть объективно на результат своей работы.

Часть третья. После написания продающего письма

3.1. После текстового и графического этапа редакции все только начинается. Сначала не поленитесь и сравните ваше письмо с эталонами, которые можно найти в интернете. Так есть большая вероятность заметить ошибку.

Для копирайтера есть два типа ошибок: печати и автора. Первая категория - это грамматические и всяческие языковые нарушения. Вторая же группа намного серьезнее - это фактические ошибки. В таком случае, если копирайтер пропускает один символ, компания рискует потерять большие деньги.

3.2 . Как эффективно проверить качество письма? Есть три основных методики:

Прочитать самому себе вслух;
Попросить ребенка прочитать текст (и убрать оттуда непонятные ему слова);
Озвучить письмо типичным покупателям.

Один опытный копирайтер создавал продающее письмо рабочим на заводе. Он писал текст, а потом ходил в бар. При угощении пивом целевая аудитория давала очень ценные советы. Итог: письмо сработало на все 100%!

Можно самим клиентам дать шанс оценить ваше письмо. Например, некоторые компании используют «сертификат критика». Он может выглядеть приблизительно так:

3.3. Вопрос следующий - кому и как отсылать продающее письмо? Хороший копирайтер должен обратить внимание на:

Возможности необычной упаковки (дизайна);
Пометки («быстро», «срочно»);
«Личный адрес» (отсылка с указанием ФИО, не просто с обращением «дорогие жильцы/работники и т. д.»);
Массовая рассылка по вашей нише.

Иногда внимание продукту лучше обеспечить через популярных людей региона/страны/мира. Они обеспечивают интерес со стороны поклонников и рост кредита доверия общественности.

3.4. Самое главное правило раскрывается в конце книги - это сила последовательности. Настоящий профессионал не будет фокусироваться на одиночной рассылке. Важно сохранить внимание действующего и потенциального клиентов надолго. Для этого нужно создавать целую цепочку последовательных продающих писем.

3.5. Несколько слов не только о письмах. Такой вид продаж может быть эффективен. Но он должен подкрепляться и другими способами:

Телемаркетинг (в умеренных количествах);
Служба «перезвоните нам» (для более оперативного отклика);
Создания потока потребителей (кому будут отсылаться предложения раз в месяц);
Презентация продукта действующим или бывшим клиентам;
Поощрение рекомендаций друзьям;
Постпокупочное письмо («Поздравляем вас с приобретением!»);
Все доступные виды деловой и личной корреспонденции.

Заключение

Книга «Продающее письмо» является источником рекомендаций для предпринимателей и копирайтеров. Автор особенно выделяет следующие мысли:

Копирайтером в компании может стать любой сотрудник. У него есть преимущество - он знает товар значительно лучше, чем нанятый посторонний человек.

Неизгладимое преимущество в сфере - это чтение профильных книг, общение с потенциальными клиентами, знание особенностей их языка, образа жизни и т. д.

Перед тем как приступать к написанию продающего письма, необходимо проанализировать свою целевую аудиторию и свой продукт.

В письме следует обращать внимание на содержание (текст) и форму (дизайн, оформление).

Ядро письма - это выгода, которую ваша компания принесет клиенту в нужное время и в нужном месте в обмен на деньги.

Дополнительные преимущества в письме (например, бесплатная консультация или скидка на первый визит) только поможет привлечь потребителей.

Пишите письмо понятным и ярким языком. Представьте, что вы объясняете что-либо любимому человеку.

Цена в письме должна быть отражена особым образом. Также есть техники отвлечения внимания от цены и фокусирования на результатах.

После написания письма все только начинается: утвердите оформление письма в целом, выберите адресатов, продумайте стратегию подкрепляющих инструментов продаж.

Сила - в последовательности. Старайтесь через письменную речь выстраивать долгосрочные отношения с потенциальными и действующими клиентами. А также через письма есть шанс восстановить связь с бывшими потребителями.

Введение

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.

В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».

И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их геодемографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!

Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.

Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.

Президент Greg Renker Guthy-Renker

Калифорния

Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.

4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.

Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?

Один великий копирайтер, John Francis Tighe, ссылался на одно философское высказывание, «В стране слепых и одноглазый король».

С момента выхода этой книг, мне пришли тысячи историй успеха от людей из огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль, и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами.

Я осознал, что огромная часть вашего успеха зависит от уверенности в том, что вы делаете. Все техники перед вами. Но вы должны максимально эффективно перейти от первого чтения этой книги к

Введение

Президент Greg Renker Guthy-Renker

Калифорния

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.

Теперь я знаю, «откуда ноги растут» у большинства продающих фишек! И даже больше – я, кажется, понимаю, почему такой маркетинг имел огромный успех тогда, и почему подходы нужно менять – обязательно! – в наши дни.

Мои ровесники наверняка помнят вкус мороженого по 28 копеек. Помните? Был такой пломбир в шоколадной глазури. Очень вкусный!
Если сейчас заглянуть в морозильный ларь в любом магазине – глаза разбегутся от разнообразия форм и видов мороженого. И даже «Пломбир по 28» найдется. Но не тот.
Примерно так же sales letter Дэна Кеннеди отличается от современных представителей семейства спама.

Трогательное ретро

Такие письма рассчитаны на вдумчивое прочтение. Так и представляешь себе типичного американца. Ноги в ковбойских сапогах на столе, в зубах «Лаки страйк», в одной руке виски-сода, в другой – письмо…

Письмо, которое пробилось через спам-контроль бдительных почтальонов и внимательных секретарш. Письмо, напечатанное на плотной бумаге и вложенное в презентабельный конверт с очень серьезными надписями «Вручить лично в руки» и «Экспресс-доставка». Письмо лучшего друга, который хочет … облапошить наивного читателя и впарить ему 5 магнитофонных кассет с уроками по цене на 20% ниже, чем стоимость 3-дневных тренингов по личностному росту.

Прародители спам-контроля

Глава, посвященная профессиональным уловкам гарантированной доставки писем, искренне порадует читателя. Оказывается, ничего не изменилось. Раньше почтовые служащие пытались ставить преграды на пути спам-рассылок, сжигая рекламные письма или сваливая их на помойки.

В 1989 году отважный почтовый служащий из Флориды выбросил на свалку почти полмиллиона писем!

Но давайте по порядку

Мне очень понравился подход.

Вся книга – это персональное письмо к читателю, без фамильярности и навязчивости, без официоза и пафоса. Это по-настоящему хорошо. Дэн Кеннеди заслуженно считается мастером своего дела.

Книга обращена к людям, которые будут писать свое первое письмо. Это существенно расширяет аудиторию (не копирайтеры, но целый пласт бизнесменов средней руки).
Учитывая аудиторию, Дэн последовательно снимает опасения (надо ли мне это читать, справлюсь ли я, не будет ли там заумных советов использовать «аллитерации с лигатурами»).
Из-за этого хоть сколько-нибудь осведомленному читателю подача информации покажется излишне разжеванной и нравоучительной.

Эти повторы начинают утомлять: проверьте, перепишите, сравните с примерами, еще раз отредактируйте, отложите на время, прочитайте еще раз …

К слову сказать, очень полезные советы. Важные тексты нужно откладывать, перечитывать и тестировать на фокус-группах. Но это не значит, что каждому шагу нужно посвящать целую главу! Поневоле начинаешь думать, за кого он нас держит? Мы не реднеки, в конце концов!

Этот мир чистогана, эти каменные джунгли…

В первых главах Дэн говорит очень верные вещи. О том, как нужно досконально разобраться в бизнесе, для которого пишешь. О том, как важно «влезть в шкуру» представителя целевой аудитории. Например, «10 вопросов для того, чтобы понять клиентов и их потребности » подталкивают читателя к тому, чтобы понять настоящие страхи и мотивы клиента.

Обращаться к приоритетам потребителя – этот посыл по-прежнему более чем актуален! И многим, очень многим не помешало бы о нем помнить.

Продавать благотворительный телемарафон в пользу больных артритом как отличную возможность бесплатно получить рекламное время на ТВ! Воистину, Дэн Кеннеди выяснил, «чего более всего тайно и пламенно жаждут» руководители крупных компаний. И надавил на самое больное.

Насколько это этично?

Следующий пример тоже радует свежестью и новизной. «Поставьте рекрутинг на автопилот и идите играть в гольф ». Как оказалось, участники семинара для рекрутеров только и мечтают о том, как бы поиграть в гольф в рабочее время. Само письмо напоминает что-то из начала 90-х: настройте свой компьютер, и он сделает за вас свою работу.

Если бы я была заказчиком – я бы не приняла эту работу. В ней нет фактов. Письмо абсолютно дилетантское. Оно ничего не объясняет и дает неконкретные обещания.

«Понимаете, в чем дело: чтобы к вам обращалось много хороших специалистов, нужно знать главные секреты прямого маркетинга… и совершенно необязательно устраивать погоню за кандидатами».

«Ваши конкуренты уже используют Магнетическую систему рекрутинга, воруя у вас с ее помощью отличных кандидатов на должности».

«Вы можете быть лучшим в мире менеджером, но какой от этого толк, если вы не можете найти достаточное количество нужных вам людей. Что ж, если вы готовы узнать секреты, как заставить профессионалов обращаться к вам, позвоните прямо сейчас!»

Неудивительно, что последователи Дэна Кеннеди в России начали писать такие навязчивые, малоубедительные, откровенно манипулирующие читателем тексты. Ведь достаточно знать главные секреты прямого маркетинга…

Это неправильные пчелы

Давайте подумаем вместе.

Покупатели – такие же люди, как мы с вами, верно? Вы же сами бываете покупателем, и я тоже. Разве мы с вами заслуживаем презрения за то, что иногда делаем импульсивный выбор, «ведемся» на красивую упаковку или соблазнительное обещание? Разве можно априори считать всех покупателей слепыми безграмотными жадными ленивыми бездельниками, которые только и думают, как бы задарма получить наш бесценный продукт? Неужели нужно камуфлировать цену, не сообщать ее до последнего момента или раздувать ее так, чтобы любая копеечная скидка казалась подарком?

«Каким бы ни был ваш товар, услуга или предложение, вы должны сделать так, чтобы цены на вашу продукцию и аналогичную продукцию конкурентов было сложно сравнить».

Надоело. Честное слово - надоело.

Глупо считать собственных клиентов детьми, неспособными осознанно принять правильное решение. Если ваш товар таков, что продать его можно только с помощью манипуляций, то вам не текст нужно писать – вам нужно что-то делать с товаром.

Теплый ламповый маркетинг

«Кто еще хочет идеальную фигуру, как у звезд экрана?»
«Как простая идея помогла мне стать “менеджером года”»
«А вы умнее, чем ваш босс?»
«138 000 ваших коллег ежемесячно получают от нас чеки, хотя однажды каждый из них выбросил такое же письмо в корзину для мусора»
«Осторожно: две трети менеджеров среднего звена в вашей отрасли потеряют свою работу в ближайшие 36 месяцев»
«101 способ увеличить число новых пациентов»
«Многие из этих примеров уже стали классическими в очень успешных книгах, объявлениях и рекламных письмах, и их эффективность была доказана целым рядом исследований».

Эти «классические» доказанные способы сочинять эффективные заголовки нещадно эксплуатируются уже четверть века! Вы сейчас прочли примеры заголовков – они не вызвали у вас ощущение дежавю? Любовно подобранные приемы составления убойных заголовков кочуют из одной статьи в другую, вы встречаете эти «215 советов как впарить ненужное» на каждом втором «продающем» сайте.

Глубоко проникнуться проблемами клиента…

Скажите честно, какой из приведенных ниже отрывков лучше убедит вас?

Наша компания обратилась к восьми светилам в области робототехники с просьбой разработать необходимую нам систему. Наша компания не жалела денег на их работу. Одни только тестирования, которые продолжались полгода, стоили нам больше одного миллиона долларов, хотя станок еще не был помещен в соответствующую рабочую обстановку. Проводя последний тест, мы прогнали станок 15 000 раз, и он великолепно выполнил работу, не остановившись ни на минуту. Вы можете быть в нем уверены - он всегда берет ровно столько материала, сколько нужно, наполняет емкости, ставит на них знак и укладывает в ящик без единой ошибки. Мы потратили на исследования и разработку более трех миллионов долларов - и вы можете быть уверены в нашем оборудовании настолько же, насколько вы уверены в том, что каждое утро встает Солнце.

Станок автоматически набирает необходимое количество материала, наполняет емкость, ставит на ней знак и укладывает в ящик. Он не делает ошибок. И он чрезвычайно надежен. Его можно использовать десятки тысяч раз, причем вам совершенно не нужно обслуживать его.

Оба отрывка – «мимо кассы». Это попытка рассказать про высокотехнологичное оборудование «человеческим» языком. У профессионала, который разбирается в этих станках, текст вызовет улыбку. А ведь именно профессионал будет принимать решение о покупке.

Американские горки

«Когда проблема четко и ясно поставлена, надо добавить эмоций. Таким образом, второй шаг - взволновать клиента. Это означает, что следует вызвать у адресата эмоциональную реакцию на данную проблему. Пусть он ощутит гнев, возмущение, вину, смущение, страх - всякие негативные эмоции. Чувства должны просто захлестнуть клиента. Проблема должна быть больше, чем жизнь, хуже, чем смерть.

Мой друг и наставник в области продаж, знаменитый, ныне покойный Роберт Каветт говорил, что неважно, что вы предлагаете - страхование жизни или место на кладбище, - вы должны заставить клиента ярко представить себе катафалк, стоящий у его дверей. Конечно, это звучит ужасно, но это правда».

Представили себе? Продажа, например, средства для протирки монитора, опирающаяся на страх смерти. И так в каждом письме. Сколько писем приходит ежедневно в ваш спам-ящик? И в каждом – больше, чем жизнь, страшнее, чем смерть.

Если туфли – то непременно такие, без которых жизнь превратится в пытку.

«…но, если вы будете упорно продолжать носить старые туфли, подумайте, что вас ждет в будущем: плоскостопие… сильная боль в спине… вам будет жутко неудобно в обуви для гольфа или тенниса… даже после похода по магазинам! Вам придется просить друзей идти помедленнее, чтобы вы могли за ними угнаться. Вы напрасно будете парить ноги по вечерам, как какой-нибудь замшелый дед. Возможно, вам даже придется принимать болеутоляющее на ночь, чтобы уснуть».

Или вот еще.

«Вы упорно трудитесь, управляя своей компанией. У ваших работников и продавцов, которые воруют у вас, нет капитальных вложений, нет банковских кредитов, о которых нужно беспокоиться, они не заполняют налоговые декларации. Вы заработали свой успех. А они просто воруют у вас то, чего вы добились, причем у вас же под носом! А вы никак не хотите видеть это! Вы как «голый король»! А они над вами смеются прямо сейчас, у вас за спиной. Я это знаю. Я был одним из них.

Задолго до того, как стать консультантом по вопросам безопасности, я и сам был таким работником, который воровал у своего босса. Я воровал вместе с такими же работниками магазинов, как у вас. Мы воровали постоянно ».

Как вы отнесетесь к человеку, который подписался под этим абзацем?

***

И ведь Дэн верит во все это. В то, что цену надо разбивать на мелкие доли, прятать, маскировать и сравнивать с чем-то совершенно посторонним. В то, что читателя нужно запугать до дрожи, чтобы потом выступить спасителем («я считаю, что бестселлер Роберта Рингера Winning Through Intimidation («Победа через запугивание») - одна из самых полезных книг по бизнесу, которую я когда-либо читал »). В то, что конкурентов надо безжалостно топить, обзывая их самыми нелестными словами.

И в то, что все это будет работать всегда.

«…хорошие, добротные, проверенные временем стратегии продаж и написания рекламных писем всегда актуальны. То, что приносило успех рекламным письмам в 1950 году, будет работать и в 2050 году, только язык понадобится немного поменять».

Глобальный дефицит информации

Мне кажется, именно это породило такой подход к продажам.

Когда вы сами создаете «информационное поле» для продажи, вы можете делать что угодно .

Вы можете рассказать, что только ваши семена в сочетании только с вашей газонокосилкой могут дать клиенту тот самый газон, который очень красиво напечатан в рекламном буклете. Клиенту не с чем сравнить ваше предложение – вокруг него такие же неухоженные газоны, а в другой город он попадет нескоро.

Сейчас это просто не пройдет.

Даже если продавец скажет мне, что эта газонокосилка убережет меня от всего сразу, начиная от лысого газона и заканчивая искривлением позвоночника, я ему не поверю сразу. Сначала я пойду в Яндекс (Google или Yahoo) и посмотрю отзывы на газонокосилку, ее характеристики и предложения конкурентов. Сравню цены и характеристики.

И если продавец соврал – я не просто не куплю у него товар. Я еще и напишу на форуме, что он ЛЖЕЦ.

И все-таки

Эту книгу нужно прочесть. Хотя бы для того, чтобы однажды вы могли сказать клиенту «Это же классический прием! Например, Дэн Кеннеди рекомендует …»

Но прочитанное стоит подвергнуть жесточайшей критике. Прочтите внимательно все примеры. Поймите, чем они отталкивают вас.

И никогда сами так не делайте.

Благодарю издательство «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленные материалы.

Благодарю издательство «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленные материалы.

Мои ровесники наверняка помнят вкус мороженого по 28 копеек. Помните? Был такой пломбир в шоколадной глазури. Очень вкусный!
Если сейчас заглянуть в морозильный ларь в любом магазине – глаза разбегутся от разнообразия форм и видов мороженого. И даже «Пломбир по 28» найдется. Но не тот.
Примерно так же sales letter Дэна Кеннеди отличается от современных представителей семейства спама.