Продающее письмо. «Продающее письмо»: ключевые идеи бестселлера Дэна Кеннеди

Дэн Кеннеди – легенда в мире копирайтинга. Его тексты приносят гонорары в размере от 50000$ до 2 млн $. Сейчас основное внимание писателя сосредоточено на оказании помощи владельцам бизнеса. Дэн помогает им использовать всю силу продающих текстов, чтобы и владельцы маленьких магазинчиков в шаговой доступности, и владельцы мультинациональных компаний могли существенно увеличить прибыль.
«Продающее письмо» выкладывает идеальный фундамент для тех, кто начинает идти по улицам копирайтинга.

Дэн проводит читателя через свою систему, состоящую из 29 ступеней, для создания успешных продающих текстов компании. Конечно, не все ступени применимы к любой ситуации, однако крайне важно их учитывать. С помощью книги можно не только узнать основы успешных продаж текстов компании от истинного мастера своего дела, но также получить примеры реальных объявлений, заголовков и писем, которые уже доказали свою эффективность.

В одной из глав Дэн делиться своим с пропусками, которые читатель должен заполнить. При этом писатель предлагает примеры, которые доказали свою эффективность в течение времени. Есть причина, по которой некоторые заголовки стали классическими, например, «Как ___», — они просто работают. Заголовки в этой книге ограничены. Но, по словам Дэна, можно с лёгкостью заполнить всю книгу одними только заголовками. Они являются классикой, которую необходимо знать, чтобы начать работу с копирайтингом.

1. Понимание вашего рынка

«Цель – это понимание. Чтобы убедить кого-то, чтобы мотивировать кого-то, чтобы продать кому-то, вам нужно действительно понимать этого человека». Прежде чем сесть и подумать о ваших продающих страницах и маркетинговой кампании, необходимо проникнуть в головы ваших потенциальных клиентов. Вы первый по-настоящему должны понять кто они, чего они действительно хотят и как ваш продукт поможет им решить свою проблему? Это то, с чего начинается первый шаг. Вопросы очень эффективно дают вам копать глубже и образуют твёрдое понимание ваших потенциальных клиентов.

2. Первый проект и переписывание фраз

Вы никогда не собираетесь получить отличную работу, когда пишите её в первый раз. Когда вы неизбежно возвращаетесь к вашему письму, вы знаете правильные изменения, которые должны быть внесены, и как много рерайта вам нужно сделать? Дэн проводит свои продающие тексты через несколько фаз переписывания, каждая с иной повестки дня. В первом проекте вы просто выпускаете абсолютно все убедительные идеи, которые у вас есть.

На этом этапе длина, грамматика, шрифт, размер букв не имеют значения. После первоначального натиска творческого литературного убеждения, ваше письмо, вероятно, будет слишком длинным, так что следующим шагом будет «рерайт для стратегии». Вырежьте что-то ненужное и включите тизеры в конце каждой страницы, чтобы заставить читателя перейти к следующей.

Следующий этап перезаписи будет для «стиля», где вы отражаете ваш личный стиль, используете точные слова и фразы и развлекательные моменты, но без явно выраженного юмора. Когда будете идти через последний список, прежде чем, наконец, закончить «переписывать и редактировать для ясности», убедитесь, что Ваш продающий текст донёс заразную страсть и всё предельно понятно читателю.

3. Двойная аудитория

В основном вы будете иметь два основных вида читателей ваших текстов. Некоторые читатели будут прокручивать страницу, чтобы получить суть того, что вы предлагаете. Это первый вид. Второй вид – аналитический – это тщательные читатели. Они лучше всего реагируют на факты, цифры, примеры, отзывы, графики и жёсткую информацию. Вы должны приспособить тексты для обоих видов читателей.

4. Импульс «да»

Это трюк с гипнозом, где субъект убеждается ответить «да» на первом этапе на вопросы, на которые он естественно ответил бы «да», или заявления, с которыми он согласен. Включите это в свою копию, прежде чем вводить призыв к действию.

5. Компрометирующие признания

Ни один продукт не подходит для всех сразу. Если определённые аспекты вашего продукта или услуги будут по душе одному человеку, но не другому, сыграйте на этом. Определите даже в тексте, кому ваш продукт подходит наилучшим образом и почему это неправильный выбор для других. В честности можно найти гораздо больше успеха, чем в попытке понравиться всем и каждому.

Конечно, это не единственное, что можно обнаружить в книге Дэна Кеннеди. Эта книга позволяет построить хорошую основу тактики копирайтинга. У писателя есть цитата, обращённая к народу, который не может понять долгую продаваемость страниц: «Вопрос: Кто будет читать всю эту копию? Ответ: Люди, скорее всего, ответят»

Разбор продающего письма Дена Кеннеди

Желаю вам творческих успехов! С уважением Светлана Ершова.

Введение

Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах (в противоположность прямому взаимодействию с клиентом) - то, что они требует, чтобы Вы думали о потребностях клиента и желаниях заранее. Поскольку Дэн Кеннеди ясно дает понять в этой превосходной книге, что когда Вы овладеваете навыком побуждения потенциального клиента к действию, через продажное письмо, Вы берете всю предварительную работу и помещаете ее в действие - и действительно понимаете продажу товаров и как искусство и как практику. Я сначала узнал о замечательных навыках Дэна, когда мы начали взаимодействовать с ним на тему "информационного ролика" для нашей компании. (Рекламный ролик - по существу 30-секундное продажное письмо, приведенное в чувство по телевидению.) Мы использовали многие из методов, обрисованных в общих чертах в этой книге, чтобы получить сотни тысяч клиентов - и результаты составили более чем $20 миллионов в продажах в первый же год! Как только Вы изучаете основные принципы, описываемые Дэном в этой книге, Вы осознаете себя отмечающим хорошую коммерческую выгоду везде, где бы вы не находились и тут же вспоминаете советы Дэна относительно мотивации потенциальных клиентов. Наблюдаете ли Вы телевизионную рекламу, глядя на почту, на Вашем столе, или даже слушая продавца, Вы будете видеть, что действительно неотразимая коммерческая работа соответствует простым руководящим принципам, описанным в «убойных продажных письмах». Вы будете составлять свои презентации не только на бумаге, но и в повседневной жизни.

В Корпорации Guthy-Renker мы тратим много денег, на привлечение клиентов. Ввиду размера наших притязаний, есть небольшое место для ошибки. Мы должны искать самых лучших авторов: профессионалов, которые понимают основные принципы, испытаны, и могут гарантировать результаты. Мы регулярно работаем с Дэном Кеннеди, потому что он соответствует всем этим требованиям - и потому что он препятствует нам в попытках повторно изобрести колесо. Все просто, идеи Дэна - это те же самые идеи, обрисованные в общих чертах в книге «убойные продажные письма».

И это - хорошие новости для Вас, если Вы планируете получать клиентов с помощью продажных писем. 1990-ые, в конце концов, будут эрой рекламного письма: недавние исследования показывают, что средняя стоимость продажи товаров и услуг один-на-один, превышает 350$. В то время как затраты старомодного маркетинга повышаются, пригодность маркетинговой технологии нишевания становится все более и более привлекательной. С компьютерными базами данных мы можем сгруппировать потенциальных клиентов по их геодемографическим чертам, и использовать большое разнообразие методов, исследований, и услуг, чтобы найти и обратиться именно к нашим идеальным клиентам. Массовый маркетинг закончился. Наступила эпоха директ-маркетинга, и те, кто может написать продажное письмо конкретной группе покупателей, обеспечит себе преимущество на годы. Продажное письмо - наиболее эффективный целевой маркетинговый инструмент!

Настоящая сила продажного письма приходит, когда мы передаем наше оживление и уверенность непосредственно читателю провоцируя его на действие. Дэн Кеннеди показывает, как встроить, такое импульсивное предложение в каждое письмо, независимо от продукта, сервиса и т.д.

Дэн Кеннеди - отличный учитель и неотразимый автор. Самое важное: он дает результаты. Я желаю каждому из Вас успеха в применении его выигрышных методов в Ваших письмах.

Президент Greg Renker Guthy-Renker

Калифорния

Корпорация Guthy-Renker известна своими телевизионными рекламными роликами, показывающими Tony Robbins, Victoria Principal, Белого Vanna, и другие.

Глава 1. Перед тем как начать писать...

Что сделать до начала письма

Одна мудрость гласит «Писать - легко. Вы просто садитесь за печатную машинку, разминаете руки, и даете жару». Что ж, ничего не может быть хуже этого.

Я убежден, что любой может научиться писать эффективные коммерческие письма. Я не имею ни малейшего представления о вашем желании и способности написать следующее: Великий Американский Роман, поваренную книгу, детскую сказку, или бродвейскую пьесу. (Как я написал кантри-песню «Я люблю свою жену, да позабыл где живу...», но это другая история). Я искренне верю в вашу способность писать качественные коммерческие письма, по двум причинам.

Во-первых, вы вероятно знаете намного больше о вашем бизнесе, продукте, услуге и покупателе чем кто бы то ни было. Понять и осознать это очень сложно. Когда мне или любому другому фрилансеру доводится писать коммерческие письма, нам приходится приложить максимум усилий чтобы получить это пониманием, до начала работы. Это занимает много времени, усилий и энергии и все равно мы не добьемся полного понимания, таких же инсайтов, взятых из опыта, которые есть у вас в вашем выбранном бизнесе.

Это огромное преимущество, которым ты мой друг обладаешь.

Во-вторых, мой внутренний голос подсказывает, что этому может научиться каждый. Я окончил среднюю школу, в колледже не учился. Я не работал в рекламном агентстве и учился искусству копирайтинга на собственном опыте. Я получил свой первый оплачиваемый заказ на копирайтинг в старших классах средней школы и открыл свое рекламное агентство спустя два года, без всякого опыта и образования за плечами. Я делал простые вещи, которые и вы можете повторить:

1. Я доставал книги, подобные этой, изучал их и использовал как руководства. Было бы здорово, если была бы похожая на эту книга с пошаговой инструкцией, но было множество других, тоже неплохих.

2. Я использовал свои собственные инсайты, интуицию, силу наблюдательности и здравый смысл.

3. Я внедрял все, что узнавал о продажах в живом общении и применял это в письме.

4. Я создавал огромные архивы «идей» - примеры заголовков, текстов и коммерческих писем. Профи зовут их «взрывными файлами» и они применяются для разгона и взрыва мыслей. Вам не надо обладать огромной креативностью для написания писем; вы просто должны мастерски уметь компилировать и реорганизовать идеи, тексты, слова и фразы.

Несмотря на отсутствие высшего образования, и курсов/тренингов по этой теме, я написал тысячи коммерческих писем для собственного бизнеса и для своих клиентов, и больше 90% из них достигли цели. Многие письма соревновались с подобными творениями профессионалов, и мои побеждали. В прошлом году меня пригласили в одну компания, написать письмо, для сравнения с уже использующимся, написанным человеком, входящим в топ три или четыре профессиональных копирайтеров Америки. Я снова выиграл, у этого высоко оплачиваемого и пафосного профи. Все это я рассказываю не для хвастовства; а для того, чтобы вы поняли, что и вы можете этого добиться. Я самоучка, вы можете стать таким же.

Итак, для большинства ваших целей, вам не нужен тот же уровень навыков как у меня, или других профессиональных копирайтеров. В большинстве ситуаций я соединяю коммерчески письма, для соревнований с другими, написанными профи, но вам же не надо плавать так высоко пока?

Один великий копирайтер, John Francis Tighe, ссылался на одно философское высказывание, «В стране слепых и одноглазый король».

С момента выхода этой книг, мне пришли тысячи историй успеха от людей из огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль, и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами.

Я осознал, что огромная часть вашего успеха зависит от уверенности в том, что вы делаете. Все техники перед вами. Но вы должны максимально эффективно перейти от первого чтения этой книги к

Продающее письмо

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Перед тем как начать писать.

Глава 2. Проникните «в мозг» покупателя.

Глава 3. Проникните внутрь вашего предложения!

Глава 4. Полное и открытое признание недостатков.

Глава 5. Следите за тем, чтобы Ваши письма были доставлены.

Глава 6. Заставьте ваши письма выглядеть притягивающе.

Глава 7. Сделайте так, чтобы ваши письма прочитали.

Глава 8. Уменьшение влияния цены.

Глава 9. Обзор выигрышных стратегий и техник копирайтинга.

Глава 10. Напишите первый черновик