Методы ценообразования и ценовая политика предприятия. Затратные методы ценообразования. Методы ценообразования делятся на

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

• индивидуальных издержек производства и сбыта
• состояния спроса
• уровня конкуренции на рынке

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.

Метод «средние издержки плюс прибыль»

Наиболее простым и распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, и определить оптимальную цену. Однако, несмотря на это, данный метод является очень популярным, что объясняется рядом обстоятельств:

• во-первых, предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому, устанавливая цены на основе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса
• во-вторых, признано, что это один из самых справедливых методов ценообразования по отношению и к продавцу, и к покупателю.
• в-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы отрасли используют его в своей практике ценообразования. В данной ситуации цены на их товары очень близки друг к другу

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне пены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться:

• при установлении исходной цены на принципиально новые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпускаемыми
• при определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на новые образцы
• при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом
• при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции. Данный метод отражает традиционную ориентацию в большей мере на производство и в меньшей - на рынок. При этом игнорируется тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние часто могут быть изменены в целях удовлетворения условиям, существующим на рынке. Вместе с тем уровень издержек следует учитывать при рассмотрении вопроса о выпуске товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Методы установления цен с ориентацией на условия конкуренции

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке. Предприятия, которые при определении цены на свой товар исходят исключительно из условий конкуренции, устанавливают ее ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность таких фирм заключается в том, что они не стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и затратами или уровнем спроса.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются:

• метод текущей цены
• метод «запечатанного конверта»

Метод текущей цены

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется «конкурентным рынком в чистом виде». Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод текущей цены характерен также и для (на котором действует ограниченное число крупных фирм), так как каждая из фирм хорошо осведомлена о ценах своих конкурентов. Это же в полной мере относится и к покупателям их товаров. На рынках с преимущественно олигополистической конкуренцией уровень цен определяется целями, которые ставят перед собой доминирующие на рынке фирмы, или негласным соглашением между всеми его участниками. По этой причине фирма, желающая повысить конкурентоспособность своих товаров и увеличить тем самым свою долю на рынке, должна пользоваться иными, чем ценовая конкуренция, средствами для того, чтобы повлиять на будущее увеличение спроса на свои товары.

Свобода действий фирмы ограничивается особенностью кривой спроса. Вследствие этого можно изменять все характеристики товара (кроме цены), влияющие на решение покупателя о покупке. В частности, это может быть достигнуто организационно-коммерческими мероприятиями. Большое значение в этом отношении имеет отношение и учет в ценообразовании потребительских свойств самого которые в сущности и предопределяют его высокую потенциальную конкурентоспособность.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, предложенную при определении которой исходят прежде всего из цен, которые назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производства. Однако в результате получаемой информации о возможных действиях конкурентов предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимости своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

Определение цен с ориентацией на спрос

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Ряд специалистов считает, что уровень спроса должен быть единственным фактором, который следует учитывать при установлении цен. Осуществлять это необходимо на основе субъективной оценки покупателем ценности товара. Данная оценка зависит от массы факторов, в частности, от получаемой потребителем отдачи в результате использования товара, возникающих дополнительных психологических преимуществ, уровня послепродажного обслуживания и т.д. При подобном подходе к установлению цены на свой товар фирма исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а также сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами.

Зависимость цены от показателей качества (параметров) изделия называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется’ параметрическими методами расчета цен. Первоначально зависимость цены от параметров определяется на основе статистической обработки информации о параметрах и ценах изделий, входящих в единый параметрический ряд.

Параметрические методы

Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами.

К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим».

Метод удельной стоимости, который более правильно было бы назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным для данного товара. Полученная при этом пена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Здесь необходимо иметь в виду, что удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность свойственна всем товарам, однако величина снижения различна для разных изделий. Следует также учитывать и то, что такой метод оценки может привести к грубым ошибкам, если не принимать во внимание современные тенденции производства, в частности, более конкурентоспособные машины и оборудование бывают, как правило, легче (по массе) прежних. Для электроники, контрольно-измерительного, сложного станочного оборудования весовой метод вообще неприменим.

Очевидно, что метод удельной стоимости для большинства изделий может применяться лишь для ориентировочной, оперативной прикидки цен.

Французская фирма «Берим», основываясь на статистических данных по рыночным видам продукции, предложила метод расчета цен на основе следующей их зависимости от главного параметра:

Ц = Цб* (П:Пб)n

где: Ц - расчетная цена; Цб - цена базисного товара; П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить; Пб - значение параметра базисного товара; n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения.

Формула, получившая в международной практике название формулы «Берим», широко используется для расчета цен в практике международной торговли. Для многих товаров значения коэффициента установи лены по многолетним наблюдениям. Например, для центробежных насосов п = 0,5, для тракторов средней мощности - 0,72, для экскаваторов - 0,8 и т.д. Кроме того, его легко вычислить, имея данные о ценах и параметрах нескольких аналогичных изделий. Для этого необходимо прологарифмировать формулу «Берим». Проделав эту операцию с данными по нескольким изделиям и затем найдя среднее из полученных значений, можно достаточно точно определить его для конкретного товара.

Использовать формулу «Берим» рекомендуется при не особенно больших разбросах главного параметра двух сравниваемых товаров. Считается, что различие в величинах П и Пб не должно превышать 30-50%. Формула «Берим» проста, но позволяет учитывать при расчете цены лишь один из параметров. Вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность, так как потребитель оценивает изделие по определенной совокупности параметров.

Для расчета цен сложных изделий на практике применяются различного рода эмпирические зависимости, в том числе математические параметрические модели, основанные на корреляционно-регрессионном методе. Они позволяют учитывать при расчете цен много параметров, характеризующих потребительские свойства товаров. Это в определенной степени повышает точность и достоверность расчета. В связи с выполнением сложных расчетов на ЭВМ снижается их трудоемкость для исполнителя. Корреляционно-регрессионный метод может в равной степени применяться при расчете цен различной продукции. Существенный его недостаток - необходимость значительного объема информации об изделиях одного параметрического ряда. Между тем определение цен, как правило, осуществляется в условиях дефицита статистической информации. Кроме того, корреляционно-регрессионному анализу присуща определенная инертность, которая еще более жестко формализует получаемые результаты.

Издержки, спрос и , оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Ценовая политика – определяющий фактор развития предприятия в условиях рыночной экономики. Потому высшее руководство коммерческих структур устанавливает цены на реализуемые товары и услуги только с учетом комплексного планирования долгосрочной стратегии организации. Вместе с техническим, финансовым и маркетинговыми отделами компании.

В случае если ценовая политика предприятия будет ориентирована на минимальный доход, это вполне поспособствует спросу, однако существенно ограничит вариативность принятия решений в период кризиса. Ежели установить цены, превышающие стоимость продукции конкурентов, тогда можно и вовсе лишиться прибыли. Следовательно, чтобы рассчитать наиболее оптимальную стратегию развития организации, административный аппарат использует методы ценообразования в маркетинге. Стоит учесть, что от выбранного способа расчета стоимости продукции будет зависеть эффективность и, не менее важно, сроки выполнения поставленных целей компании.

Калькуляция цен на основе производственных затрат!

Один из самых популярных методов ценообразования. Подразумевает суммирование надбавки — доходной нормы к себестоимости товара, которая включает затраты на производство, дистрибьюцию, рекламу, сбыт. При этом нужно учитывать конечную прибыль, способную соответствовать запланированным показателям.

Однако метод на основе производственных издержек имеет ряд существенных недостатков и условностей. Во-первых, достижение доходной нормы, зачастую на промышленных предприятиях, зависит от роста объемов производства, что при неблагоприятных обстоятельствах – сокращение производственных мощностей, деструктивно повлияет на конечный спрос, так как цены на продукцию конкурентов окажутся значительно ниже.
Во-вторых, эффективное применение вышеописанного способа возможно только в расчете цен с низкой конкурентоспособностью или в контексте монополизации приоритетного сегмента рынка.

Минимальный доход – борьба за потребителя!

Также как и метод на основе производственных затрат минимальный доход достигается путем прибавки установленной суммы к издержкам производства. Только в этом случае, устанавливается наименьшая, насколько это возможно, доходная норма.

Как это работает? Подобная ценовая политика уместна в условиях продвижения нового товара. Цель – мотивировать потенциального клиента низкой стоимостью. Вдобавок многие организации практикуют эту технологию для увеличения прибыли посредством роста объемов продаж.

Концепция комплексного ценообразования!

Комплексное ценообразование основывается на заданной норме прибыли, но не на конкретный товар, а на весь ассортимент выпускаемой продукции. Для этого нужно рассчитать потенциальную прибыль, взяв во внимание себестоимость единицы товара, показатели продаж и загруженность производственных мощностей.

Метод комплексного ценообразования позволяет организации нивелировать доходы и убытки в зависимости от конъюнктуры рынка, что позволяет своевременно реагировать на изменения в бюджетном, бизнес и премиум сегментах.

Спрос в основе метода ценообразования!

Методы ценообразования в маркетинге, ориентированные на спрос, заключаются в установке такой цены на товары, которая, основываясь на анализе спроса, при минимальных убытках, может приносить минимальную прибыль. Такой вид ценовой политики превозносит маркетинговую службу предприятия на качественно новый уровень, так как конечный успех организации напрямую будет зависеть от проделанной работы маркетологов.

Ориентация на конкурентную среду!

Этот метод определяет цены на товары и услуги посредством сравнительного анализа продукции фирмы с предложением конкурентов, а также с учетом цен на товары-заменители.

Эффективность данного метода предполагает наличие характерных и неповторимых черт выпускаемых товаров: исключительное качество, популярный бренд или наличие дополнительных опций. Эта необходимость вызвана потенциальной ситуацией, при которой одинаковая цена на конкурирующие предложения сможет стимулировать покупку именно вашего продукта.

Рентабельность инвестиций!

Метод окупаемости инвестиционных вливаний обеспечивает прибыль превышающую размер кредита. Потому в процессе расчета производственных издержек добавляют финансовые обязательства организации. Пожалуй, это единственный метод, учитывающий затраты на оплату кредита в разрезе производственных мощностей, ассортимента и спроса на товарную позицию.

Премиум сегмент или психологический фактор влияния на ценовую политику предприятия!

Практика умышленного увеличения стоимости выпускаемой продукции широко применяется как в премиальном сегменте рынка, так и на товары повседневного спроса.

В первом случае, высокая стоимость выступает показателем престижа и статуса покупателя, который, таким образом, самоутверждается. Вследствие этого, маркетологи делают акцент на эксклюзивности определенного продукта, недоступного широким массам.

Во втором, сознательно увеличенная цена играет роль психологического фактора влияния на потенциального потребителя, который в силу сложившегося стереотипа «дороже – значит качественней» готов потратить дополнительную сумму.

Этот подход не может существовать без соответствующей стратегии позиционирования, способной дать объяснение относительной дороговизны товара в расчете на дополнительные опции, которые сможет получить покупатель: высокое качества, мультифункциональность, эксклюзивность.

Заключение

Итак, методы ценообразования в маркетинге – система механизмов по установке желаемой цены на товары и услуги, предоставляемые организацией. Соответственно, выбор между определенными подходами обуславливается сложившимися обстоятельствами – уровень конкуренции, динамика спроса, производственные издержки, финансовые обязательства, стратегия развития предприятия и т.д.

Условия рынка заставляют предпринимателей обращать больше внимания на теории маркетинга. Их применение на практике позволяет компании быть конкурентоспособной и выстраивать правильную стратегию развития.

Основные стратегии и методы ценообразования в маркетинге: обзор, описание и особенности

Одна из приоритетных целей маркетинга - изучение и выяснение потребностей клиентуры. Полученные данные помогут разработать тот товар, который наиболее устраивает клиента и обеспечивает рентабельность бизнеса.

Другой приоритет - ориентация на товар. Изучение рынка, конкурентов и их роли в решении потребностей клиента помогает улучшить свойства товара и выигрывать в борьбе за кошельки, умы и сердца клиентов.

Общеэкономический подход, при котором цена товара определяется исходя из себестоимости и ожидаемой прибыли, может быть эффективен не во всех случаях. Кроме того, применение только такого подхода является провальным, если на рынке присутствуют другие аналогичные предложения. При таких условиях возникает необходимость рассмотреть отдельную отрасль маркетинга - методы ценообразования в маркетинге.

Какие методы существуют?

В целом, выделяются 6 способов, 2 из которых ориентированы на учет затрат на производство товаров и остальные 4 - учитывающие рыночные факторы.

Какой целесообразно использовать, если продукт новый? При установлении стоимости нового продукта следует брать в расчет принципы управления на предприятии. В любом случае один критерий остается неизменным - цена продукта должна обеспечить максимальный уровень потенциального дохода для компании.

Ниже описываемые методы имеют индивидуальные особенности. В то же время каждый из них не лишен и недостатков. Предприятие должно самостоятельно принять решение об использовании того или другого метода.

Затратные способы определения стоимости товаров

Методы ценообразования в маркетинге с учетом затрат предполагают определение конечной стоимости путем прибавления суммы производственных затрат и суммы ожидаемой прибыли компании. Яркий пример - метод полных издержек.

Для получения его коэффициента необходимо установить сумму переменных и постоянных затрат. Далее следует прибавить уровень ожидаемой прибыли. Следующим пунктом обозначается количество продукции, которое нужно поделить на предыдущие показатели.

Выбор метода ценообразования в маркетинге таким простым образом широко применяется многими российскими компаниями. Тому есть несколько весомых аргументов:

• Фирме проще получить данные о собственных издержках, чем о потребности потребителей.
• Ценовая конкуренция будет ниже, даже если конкуренты пользуются этим методом.
• Легко определить минимальную отметку стоимости продукта.
• Реализация по полученной цене позволяет компенсировать затраты на производство.
• Обеспечивает норму ожидаемой прибыли.

Для объективность важно упоминать и о недостатках. Главный из них - у компании не будет стимула к снижению издержек. Другая сторона - конкуренция остается неучтенной, что дает шанс использовать этот пробел конкурентам в свою пользу, предлагая такие же товары по более низкой цене. Исходя из этого можно сказать, что такой метод подходит для тех отраслей, где незначительная конкуренция.

Метод предельных издержек

Методы ценообразования в маркетинге предполагают использование критерия учета предельных издержек. Учитываются следующие исходные данные:

• Предельная сумма затрат на производство.
• Рентабельность товара в % выражении.
• Стоимость товара.

Расчет простой: определяются переменные затраты на единицу товара, к ним прибавляются коэффициенты, покрывающие эти затраты, плюс норма потенциальной прибыли.

Учет прямых затрат

Методы маркетингового ценообразования как инструмент определения оптимальной стоимости товара предлагают еще один способ: переменные затраты плюс прибыль в виде надбавки на каждую единицу продукции. Возникает вопрос об учете постоянных издержек. Эта статья будет учтена в сумме, которая возникает при реализации за вычетом суммы переменных затрат.

Метод относительно окупаемости инвестиций

В списке основных методов ценообразования в маркетинге учитываются и инвестиции, вложенные в производство товара. При этом важно помнить, что маркетинг учитывает не только сумму инвестиций, но и возвратную сумму. Любые инвестиции предполагают цель получения дивиденда. То есть возвратная сумма определенно должна быть больше суммы инвестиций.

Такое же правило действует и на внутренние инвестиции, то есть, когда компания вкладывает средства в маркетинговые кампании и меры. Тем самым предприятие намерено повысить уровень своего дохода. Эти величины должны быть учтены в стоимости товаров.

В маркетинге существует специальная формула для расчета суммы возврата инвестиций. Согласно ей расчеты производятся в следующем порядке:

1. Сумма инвестиций.
2. Объем выручки.
3. Совокупная сумма валовой прибыли и себестоимости продукции.
4. Сумма возврата инвестиций и сумма покрытия инвестиций.

Отняв из второго пункта себестоимость реализованной продукции и сумму покрытий инвестиций, находим сумму возврата.

Метод определения целевой стоимости

При данном способе в расчетную базу берется себестоимость продукта с учетом предполагаемого объема продаж. Однако такой метод обладает существенным недостатком - он не учитывает потребности и возможности потребителей, а ориентируется на интересы предпринимателя. В условиях повышенной конкуренции применение такого метода может не оправдать ожидания компании и даже, наоборот, может привести к застою товара.

Метод надбавки к цене

Стратегии и методы ценообразования в маркетинге включают в себя различные подходы. Один из них - умножение цены приобретения и реализации товара на специальный повышающий коэффициент. Для компании этот метод выгоден тем, что не требует расходов на исследование спроса, так как он в этом случае не имеет принципиального значения.

В целом, методы ценообразования в маркетинге кратко делятся на два типа: ориентир на спрос потребителей и ориентир на ценность товара. Метод надбавки относится ко второму типу.

При продвижении таких товаров компании необходимо узнать не объем спроса, а представления потребителя о товаре, его ценность и приблизительную сумму, которую клиент готов заплатить за него. Исходя из таких данных маркетинговая компания будет использовать неценовые методы воздействия на клиента, направленные на создание определенного образа товара.

При таком подходе затраты компании служат лишь экономическим ограничителем, ниже которого нельзя опускать стоимость товара. Однако есть случаи демпинга. Это делается с целью вытеснения конкурентов из рынка и может быть использовано как временная стратегия. В долгосрочном периоде такой метод не оправдан, так как ценность для товаров на высоких ценовых категориях составляет именно высокая стоимость.

Яркий пример аналогичного маркетингового хода - стоимость чашки кофе в забегаловке и в ресторане. Как показывает анализ методов и стратегий ценообразования в маркетинге, во втором случае потребитель готов платить несколько раз больше только за особую атмосферу.

Рыночные методы определения цен

Этот раздел маркетинга имеет три основных метода:

1. Ориентация на мнение потребителей.
2. Ориентация на стратегии конкурентных компаний.
3. Нормативно-параметрический подход.

Первый тип методов подразделяется на следующие виды:

• Оценка максимально приемлемой стоимости.
• Ориентация на спрос.
• Анализ пределов.

Основные методы ценообразования в маркетинге по ориентации на конкурентов предполагают следующие подвиды:

• Ориентация на цены лидера на рынке.
• На основе привычных для покупателей цен.
• Тендерный тип.
• Метод аукциона.
• Ориентир на рыночные цены.

Нормативно-параметрический подход подразумевает следующие виды расчета:

• Метод удельных показателей.
• Агрегатный метод.
• Метод регрессионного анализа.
• Балловый метод.

Значение ценообразования в маркетинге индивидуально для каждой компании. Она абсолютно свободна в своем выборе. Но есть факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании. Один из существенных - это цикл жизни товара. Если он давно известен покупателям и имеет свое место на рынке, то применимы скользящие, эластичные, преимущественные или потребительские методы.

Новые товары будут успешны, если применять метод «снятия сливок», ориентир на лидера, психологические приемы или метод проникновения на рынок.

Практика в России

Предприниматель вправе самостоятельно назначать цену, используя любой доступный метод ценообразования. В целом можно отметить два подхода к ценообразованию: определение индивидуальных цен и установка единой стоимости.

Процесс ценообразования - единственная маркетинговая мера, не требующая денежных вложений. Но в то же время специалисты считают, что ценовая политика многих компаний недостаточно проработана и имеются значительные недочеты. Наиболее часто встречаемые ошибки:

• Недостаточная приспособленность цен к изменчивым рыночным условиям.
• Излишняя актуализация на издержки при образовании цен.
• Цены не привязаны к другим элементам маркетинга.
• Цены не дифференцированы по отдельной линейке продуктов.

Самое выигрышное положение занимают цены на инновации. Как известно, товар-имитатор не может похвастаться свободой в выборе цен. В противовес этому инновационные товары могут себе позволить применять тактику «снятия сливок», проникновения на рынок или ориентир на ценность товара.

Задаваясь вопросом о том, какие есть методы маркетингового ценообразования, следует особо отметить популярную ценовую политику - стратегия низких цен. Такой метод универсален. Он преследует сразу несколько целей: быстрое внедрение в рынок, вытеснение товаров конкурентов и расширение зоны сбыта. Обычно после полного внедрения товара в рынок происходит пересмотр ценовой политики. Здесь возможны два варианта: применение другой целевой политики, приводящей к росту стоимости товара, или увеличение прибыли за счет объема продаж. Следуя такой логике, применение стратегии низких цен оказывается экономически оправданным шагом.

В каких случаях можно применять низкие цены?

При этом при внедрении стратегии низких цен следует учитывать некоторые внешние параметры:

• Рынок чувствительно реагирует на ценовые изменения.
• По мере увеличения объема реализации продукции издержки должны иметь тенденцию к снижению.
• Наличие жесткой конкуренции на рынке.

Наличие подобных факторов в сфере деятельности компании гарантированно приводит к успеху стратегии низких цен.

Когда можно продавать дороже?

Стратегия высоких цен также оправдывает себя в экономическом плане. Но необходимы некоторые условия. В первую очередь они касаются самого товара. Он должен быть либо новинкой на рынке, либо быть защищенным патентами или результатом высокотехнологических процессов.

Со стороны рынка важны такие условия, как сформированный имидж компании или товара, наличие достаточного количества целевой аудитории, высочайший уровень конкурентоспособности и небольшие объемы производства.

После того как продукт займет на рынке прочное положение, компания может разработать товары в более низкой ценовой категории. Так достигается расширение объемов сбыта и увеличение прибыли.

Заключение

Принято считать, что продукт принесет прибыль, если его конечная стоимость покрывает все затраты на его производство. Это слишком обобщенное утверждение. Но потенциал каждого рынка гораздо глубже. Распознать его и приводить в действие помогают маркетинговые методы. А их умелое применение - половина успеха для любой компании.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает, что в качестве базиса определения уровня цены учитываются, прежде всего мнения, требования самих покупателей и их возможности приобрести тот или иной товар.

Все основные факторы, влияющие на ценообразование, группируются следующим образом.

Факторы, управляемые фирмой:

• - жизненный цикл товара;
• - портфель товаров (услуг);
• - сегментация и позиционирование товаров (услуг);
• - использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

• - требования;
• - выгоды;
• - полезность;
• - каналы распределения.

Рыночные факторы:

• - конкуренция;
• - окружение.

Можно рассмотреть четыре основных стратегии ценнообразования:

1. Быстрое «снятие сливок»: товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

• - большая часть рынка не ожидает продукта;
• - рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
• - фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки.
• 2: Медленное «снятие сливок»: высокая цена и малый уровень продвижения.

• - рынок ограничен в размерах;
• - рынок осведомлен о продукте;
• - покупатели готовы платить высокую цену;
• - ожидается потенциальная конкуренция.
• 3: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

• - рынок ограничен по размерам;
• - рынок неосведомлен о продукте;
• - большинство покупателей чувствительны к цене;
• - имеется сильная потенциальная конкуренция;
• - себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
• 4: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

• - большой рынок;
• - хорошее осведомление о продукте;
• - чувствительность к цене;
• - определенная потенциальная конкуренция.

Стратегическому уровню цены, с которым товар выйдет на рынок, необходимо придать цифровую форму. Выбор метода расчета исходного уровня продажной цены осуществляется с учетом перечисленных факторов и традиций отраслевого ценообразования. Практическое ценообразование основывается не на методах оптимизации, а на постепенном, с использованием неполноценной информации поиске более или менее приемлемой цены. Продавец должен определить и обосновать цену, которую хочет и может предложить рынку. Эта цена должна укладываться в интервал, за пределами которого производство становится бездоходным. Основные принципы ценообразования вытекают из «магического треугольника»: цена должна покрывать затраты и приносить достаточную прибыль, должна быть принята массой покупателей, выдержать стратегии конкурентов. Заложить эти условия в одну цену сложно, поэтому при первоначальном определении цены необходимо выбрать приоритетное направление: затратное, покупательское или конкурентное. В соответствии с этим различают методы, ориентированные на затраты, спрос, конкурентов, а также производные от них методы (также их можно назвать синтетическими, т.е. сочетающими разные направления).

В маркетинге существуют несколько методов ценообразования (рис. 1).

Рис. 1.

Рассмотрим методы ценообразования в маркетинге более подробно.

Затратные методы: цена исчисляется как сумма издержек и наценки на себестоимость (прогрессивная калькуляция). Как правило, продуктовый портфель фирмы состоит из нескольких элементов, что порождает проблему распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар.

1. Калькуляция на базе полных затрат: к полной сумме затрат добавляют сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

Метод имеет варианты расчета: постоянные затраты распределяются пропорционально выявленным переменным затратам каждого продукта; издержкам производства и реализации, стоимости переработки и другие.

Метод не учитывает разное положение продуктов на рынке, игнорирует эластичность спроса, снижает стимулы к минимизации издержек. Дорогие продукты становятся еще дороже, а снижение сбыта приводит к росту цены и еще больше ухудшает конкурентоспособность товара. Некоторые из недостатков устраняются расчетом себестоимости для среднего объема выпуска (не самого эффективного), учетом затрат по видам и месту возникновения и отнесением их к группе продуктов и т.п.

• 2. Калькуляция на базе переменных затрат - постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат). Сумма покрытия (маржинальный доход, добавленная стоимость) определяется вычитанием из выручки суммы прямых переменных затрат, часть полученной суммы идет на покрытие постоянных затрат, остаток является прибылью.
• 3. Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки. Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли (тестирование цен на прибыльность).

Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение. Главный недостаток: объем производства зависит от цены, некорректно использовать его для ее расчета.

4. Метод рентабельности инвестиций. Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Этот метод используется предприятиями с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

Затратный метод применяется при определении нижнего порога возможной цены, необходимой для принятия решения об остановке производства, о приеме добавочных заказов. Например, для фирмы с неполной загрузкой приемлемы заказы по цене, покрывающей хотя бы какую-то часть постоянных затрат.

Методы, ориентированные на спрос: ценообразование учитывает рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте.

• 1. Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выборка потребителей для опроса с целью выявить представление о «правильной» цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Этот процесс может быть смоделирован.
• 2. Метод аукциона. Используется при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать спрос в одном месте, включать в цену элемент азарта, затраты на проведение аукциона и прибыль организаторов.

Варианты метода определяются типом аукциона (публичных торгов):

• - метод ценообразования «на повышение» (товар продают по цене, наиболее высокой из предложенных покупателями);
• - метод ценообразования «на понижение» («голландская система» или вейлинговые торги: начальная цена предложения наивысшая);
• - метод «запечатанного конверта», при этом отсутствует возможность сравнения с запросами других покупателей.
• 3. Метод эксперимента (пробных продаж). Цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например, на небольшие изменения установленных цен и оптимизации сочетания «выручка - объем продаж». Применению метода предшествует определение приемлемых границ цены.
• 4. Параметрический метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

Методы, ориентированные на конкурентов: применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой. Цены в целом ориентированы на повышение конкурентоспособности товара.

• 1. Метод мониторинга конкурентных цен - цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.
• 2. Метод конкурса. Конкурс (вынужденная ценовая конкуренция продавцов) характеризуется концентрацией предложения, обозреваемостью рынка. Условия: однородность продукта, возможность его четкого описания. Наиболее распространенный вариант этого метода - тендерный метод: покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), выигрывает тот, чья цена обеспечивает продавцу наибольшую прибыль. Используется, например, при размещении государственных заказов.

При закрытых торгах (метод «запечатанного конверта») конкурсанты не ведают о предложениях конкурентов, при договорных - оставшиеся два участника, предложившие наименьшую цену, договариваются между собой.

Цель для участника конкурса - определение максимальной собственной цены, меньшей, чем цены конкурентов, что сводится к оценке вероятности получения заказа при различных ценах. На практике удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены конкурентами на базе сравнения с предыдущими конкурсами или интуитивно.

Производные методы (микс)

• 1. Агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей (например, люстра) или законченных изделий (мебельный гарнитур), как сумму цен этих составляющих. Если несколько товаров имеют общий агрегат, то цена может определяться как сумма цены этого блока и надбавок за наличие отдельных элементов.
• 2. Обратная калькуляция: продажная цена минус скидка (необходимая фирме прибыль) равняется затратам. Служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.
• 3. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одних часто компенсируют низкие результаты других. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

Выбор метода ценообразования.

Зная график спроса, сумму издержек и цены конкурентов предприятие может выбрать собственную ценовую стратегию, которая может базироваться на издержках, спросе и конкуренции.

1. Стратегия, ориентированная на издержки. Маркетолог определяет цены путем начисления определенного процента прибыли на рассчитанную сумму издержек. Спрос при этом не изучается.

2. Стратегия, основанная на спросе. Маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителя и устанавливает их на уровне, приемлемом для данного целевого рынка. В этом случае цена рассматривается как ключевой фактор при принятии решения о покупке. Величина цены зависит от эластичности спроса.

3. Стратегия, основанная на конкуренции. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. Уровень цены зависит от качества и образа товара, сервиса, предполагаемых различий между товарами.

Все 3 стратегии должны рассматриваться во взаимосвязи между собой. Выбрав стратегию ценообразования, переходят к выбору метода ценообразования. Существует 5 методов ценообразования.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль».

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

5. Установление цены на основе закрытых торгов.

Рассмотрим эти методы подробно.

1. Метод «средние издержки плюс прибыль» заключается в начислении определенной наценки на себестоимость продукции. Это метод внутреннего ценообразования. Его достоинства:

· Производители больше знают о собственных издержках, чем о спросе. Цены не приходится корректировать в зависимости от колебаний спроса.

· Если этим методом пользуются все фирмы отрасли, цены на аналогичную продукцию будут схожими, то есть ценовая конкуренция сводится к минимуму.

· Данная методика считается справедливой как по отношению к покупателям, так и по отношению к продавцам, так как при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем получают справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Однако любая методика ценообразования, не учитывающая изменение текущего спроса и конкуренции не позволит выйти на оптимальную цену.

2. Метод анализа безубыточности и назначение целевой прибыли основан на построении графика безубыточности, на котором представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при различных уровнях объемов продаж.

Данный метод не учитывает размер текущего спроса. Этот метод требует от фирмы рассмотрения различных вариантов цен и объемов реализации, необходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

3. Установление цены исходя из ценности товара – основным ценообразующим фактором являются не издержки, а покупательское восприятие. Для формирования представления о ценности товара используются неценовые приемы воздействия. Цена призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен – фирма отталкивается от цен конкурентов и меньшее внимание уделяет издержкам и спросу. Этот метод довольно популярен, так как в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет коллективную мудрость отрасли и обеспечивает справедливое получение нормы прибыли.

5. Установление цены на основе закрытых торгов применяется в случае борьбы фирмы за подряды в ходе торгов. При этом фирма отталкивается от ожидаемых цен конкурентов, а не от взаимоотношений между ценой и показателями издержек и спроса. Фирма хочет получить контракт, а для этого необходимо запросить цену ниже других. Однако эта цена не должна быть ниже себестоимости.